CRMを2倍効かせるマーケティング講座　第12回

2010年4月からSynergy!の製品情報に新しいアプリケーション「DM発送機能 Synergy!POST」が登場します。Synergy!POSTではSynergy!データベース上の顧客データに対してダイレクトに発送処理を行うことができる事に加え、DM一枚ごとに異なるデータを差し替えた「バリアブルDM」を発送することができます。
今回は普段オンラインマーケティングに関わっている方にはあまり馴染みがないかもしれませんが、バリアブルDMとは一体どういうものなのか？バリアブルDMを発送することでこれまで行っているメール配信、WEBサイトなどマーケティング施策とはどう連携できるのか？バリアブルDMを使った効果的なクロスマーケティング手法とはどういったものか？ということにフォーカスを当ててみたいと思います。

バリアブルDMとは

企業のマーケティング担当として、紙メディアもご担当されている方ならご存知かもしれませんが、Synergy!POSTが提供している「バリアブル印刷」という技術について改めて振り返ってみます。
バリアブル印刷（可変印刷）は、最新のデジタルカラープリント技術を用いた印刷手法です。同じデータで大量の印刷物を作成する通常印刷とは異なり、掲載する文章を顧客ごとに差し替えて、内容が多種類の印刷物を一度に欲しい量だけ効率よく印刷することができます。例としては、チケットのナンバー印字や保険・金融機関からの個人宛通知などが分かりやすいかと思います。

近年、このバリアブル印刷をうまく活用したものとしては、学習塾の模擬試験のレポートで単に学生ごとに点数と順位・偏差値だけを表示させるのではなく、問題の回答や解説、それを踏まえた学生ごとの学習プランを印字させたり、メタボ検診に健康診断結果とそれに伴なう個人ごとの健康改善プランを印字させるなどがあります。このようにバリアブル印刷を活用することで、単なるナンバー印字や差し込み印刷以上に、パーソナライズ化した印刷物として高いクオリティを提供しています。

このようなバリュアブル印刷の手法をDMに応用し、ユーザごとにパーソナライズされたDMを作成し、One to Oneコミュニケーションができるマーケティング手法として用いられているものが、「バリアブルDM」です。これまでのDMよりも印刷コストは概ね高くなるものの、小ロットからの発注が可能ということと、ユーザの属性や購買履歴などユーザ情報に応じた様々なDM発送が可能となるため、近年バリアブルDMを採用する企業が多くなってきています。郵便事業株式会社（日本郵便）と日本ダイレクトマーケティング協会が主催する国内の優秀なDM施策を表彰する「全日本DM大賞」においても近年バリアブルDMを利用した施策のエントリーが増えてきているといいます。ちなみに2010年2月に発表された「第24回全日本DM大賞 」でグランプリを受賞したJTBトラベランド社が行ったDM施策もこのバリアブル印刷の手法を利用したものです。

なぜいまさらDM？

ユーザ企業様だとDMからコスト削減を目指してメールマガジンを導入したという経験をお持ちの方もいらっしゃるかもしれません。そういった方々には「なぜいまさらDM発送なの？」というご意見があるかもしれません。また、今DM発送をされている企業様からするとバリアブルDMをするメリットが見えにくいと感じているかもしれません。 しかし、バリアブルDMは従来のDM発送とは異なり、大きく3つのメリットがあるといえます。

1.メールを読まない層だけにコストを抑えてリーチできる
コストを削減するためにDMからメールに置き換えたとしても大切な方にメッセージが届かなければ意味がありません。どれだけWEB/インターネットの世界が広がっても、手紙・電話などのリアルのコミュニケーションツールがなくなる事はありません。メールを全く利用しないユーザや、企業からのお知らせは広告などと同じ扱いで一律で読まないという判断をするユーザも一定層存在します。バリアブルDMなら、そういった方々のうち上得意顧客だけでもDMを発送したいというニーズにも応えることができます。

昨年末ごろ世界的な検索エンジン/インターネットサービスの某会社が自社の利用顧客を増やすためにインターネットの広告ではなく、リアルのDMを発送していました。（自社サービス未利用のユーザ向けに5000円のクーポン券がついたDMがお手元に届いて覚えている方もいらっしゃるかもしれません。）インターネットのあらゆる層にリーチできる企業でさえ、ネットの外のユーザにコミュニケーションを取るためダイレクトメールを有効活用しています。

2.小ロットからの印刷に対応でき、マーケティングサイクルを素早く回せる
従来のDM発送の場合、大量ロットで発注をしなければコストが高くなるため、繁忙期に合せて年に数回などあらかじめ時期をきめて取り組むようなスタイルでした。そのためDMの反響率が良かったとしても、DMのクリエイティブが良かったのか、販促キャンペーンが良かったのか、はたまた単に景気が良かったのか検証をしっかり行うことができません。 バリアブルDMの場合、小ロットからの発注が可能なため企画、実行、検証のサイクルをすばやくまわすことが可能です。

3.コミュニケーションコストを圧縮することができる
DM発送の場合印刷会社とDMについて綿密な打ち合わせを行う必要がありますが、Synergy!POSTを始めとするオンデマンドプリントに対応するシステムの場合、管理画面からそのままWEB入稿が可能です。加えて、Synergy!POSTの場合発送手配までシステム上で一気通貫で可能です。少量の印刷物を社内発送するような場合は社内スタッフが総がかりで住所ラベルの貼付けや封入・封緘などを行われることがありますが、事務的な手続きや手を取られる時間が多く、目に見えないコストがかかってしまうものです。バリアブル印刷の場合、そういった見えないコストを削減することができるため、効率良くマーケティング施策を実施することができるのです。

DMを起点とした新しいクロスマーケティングを実現

また、旧来のDM発送の場合残っている問題として「DMの反響率を厳密に計測することができない」という点がありました。 旧来はシリアルNo.などを記入し、クーポンなどの利用で回収するような間接的な形でしか計測することしかできませんでしたが、バリアブル印刷の場合、ユニークな形でQRコードやバーコードの印字が可能なため、そういった効果検証も非常にしやすいというメリットがあります。（Synergy!POSTの場合はユニークなQRコードが印字でき、さらにそのQRコードに誰がアクセスしたかという機能も搭載しています。）

こういったバリアブルDMのメリットを活かして、QRコードから携帯サイトに直接誘導して携帯でクーポンを取得させたり、DMの発送情報やアクセスした情報を元に、メールや電話でさらにプッシュ型のアプローチを組み合わせたりと、応用次第で様々なメディアを組み合わせたクロスマーケティングを実施することができます。
このように、バリアブルDMは様々な可能性を持った新しいマーケティング施策として新たに注目され始めています。以前よりDMを利用していた企業もそうでない企業も、これから新しく実施を検討する価値のある、新しいマーケティング施策と言えるでしょう。