ボトムアップで脱・部分最適！BtoBマーケティングのツボ　第4回

リードスコアの妥当性は

マーケティングの新しいキーワードとして、見込み顧客（リード）を育てる・育成する「リードナーチャリング」というキーワードが、さまざまなメディアなどでも見られるようになってきました。発言する方によって、色々な概念や意味付けをされるキーワードですが、今回はそれと同じようなキーワードで、「リードスコア」または「リードスコアリング」について解説したいと思います。

リードスコアリングとは

では、「リードスコアリング」とはそもそも何なのでしょうか。リード（見込み顧客）をスコアリング（採点する）という名前からおわかりになるとおり、“リードにスコアを付け評価すること”ですが、システムの機能ではなくセールス・マーケティングの活動の中のひとつのプロセスのことを指します。

ここで大まかな概念や仕組みを説明します。マーケティング部門は営業部門に獲得したリードをエスカレーション（対応の引継ぎ）していきます。その際、リードをクオリファイ（選別）してエスカレーションするわけですが、その前にリードに評価を付ける工程が「リードスコアリング」なのです。
具体的な手法としては、下記のような例になります。

従業員数でスコアリング
1,000名以上	+10点
100名以上1,000名未満	+5点
100名未満	0点

リードの役職でスコアリング
部門長以上クラス	+10点
課長クラス	+5点
担当者クラス	0点

具体的な導入時期などの定性情報でスコアリング
導入時期が決まっており半年以内	+10点
導入時期が半年以上2年未満	+5点
導入時期が2年以上先、または未定	0点

このようにリードの属性情報などから複数項目の評価を行い、その数値の合計値が一定値を超えたもの（例えば60点以上など）を営業部門にエスカレーションするというルールを作成するのです。

スコアリングの基準とするものの例として、そのリードがターゲット要件を満たしているか（企業規模、業種、エリア）や、営業要件を満たしているか（予算、決済、ニーズ、導入時期など。いわゆるBANT条件）などがあります。また、システムでリードスコアリングをサポートするマーケティングオートメーションと呼ばれるシステムでは、前述のものに加え、WEBサイトへのアクセス頻度やメール配信の開封・クリック数、また特定ページへのアクセスの有無などを評価の軸に加えることもあります。

リードをスコアリングして営業担当にエスカレーションすることにより、リードの質の可視化と定量評価をすることが可能になります。一定スコア以上の品質が担保されたリードだけを渡していくことで、マーケティング部門と営業部門との間でリードの質に対する認識を一致させることができます。両部門がリードの質に対して同じ認識を持ち建設的な議論をすることで、より効率的なセールス・マーケティング活動を実現することが可能になるのです。

スコアの妥当性は誰が評価するの？

そんなリードスコアリング、一見いいことずくめに見えます。しかし、誰でも簡単に導入でき、運用できるのかというと少し難しい問題もあります。

具体的には、“スコアの設定やその妥当性をどう評価するの？”という問題です。
スコアリングのロジックそのものは非常にシンプルなのですが、「そんなスコアで大丈夫か？」と言われた時に「大丈夫だ。問題ない。」と判断する根拠を曖昧なまま走りだしてしまうと、マーケティング部門と営業部門に余計な火種を生むことにもなりかねません。

前述のスコアリング例を用いて解説すると、1,000名以上なら+10点、100名以上1,000名未満なら+5点としています。しかし、過去の成約実績の中で1,000名以上の企業が1,000名未満の企業の倍の受注期待値があるかというと、実はよくわからない所があると思います。

また、「部門長（10点）+導入時期半年以内（10点）+企業規模50名（0点）」のリード（合計20点）と、「課長（5点）+導入時期1年後（5点）+企業規模1,000名以上（10点）」のリード（合計20点）は、見かけ上のスコアは20点と同じです。ですが、中小企業の部長が問い合わせをしているのと、大企業の課長がミッションを持って遂行しているのとでは、企業にとっての優先度が異なると思います。

一つひとつのスコアが何点という「閾値（しきいち）」と、それらを合算した評価について本当に妥当性があるのかについては、あらかじめ決めておく必要があります。この議論をより深く実効的なものにしていくためには、マーケティング部門が営業部門と一緒に「本当に必要なリードはどういったものなのか」ということをしっかり話しあう必要があります。
過去の受注実績やWEBサイトへのアクセス情報とリード情報を付きあわせ、厳密に分析することもひとつの方法ですし、スコアはあくまで目安と割りきって、条件を満たせばフラグが付くようなシンプルなレベルにするという考え方もひとつの方法です。（※当社のSynergy!LEAD は、初期仕様では後者の方式を採用しています）