ボトムアップで脱・部分最適！BtoBマーケティングのツボ　第2回

「予算ありき」のマーケティングプランニングはやめたいけれど…（後編）

同じマーケティング活動の中でも、リスティング広告の出稿などWEBマーケティングの世界では数年前から、資料請求（コンバージョン）獲得にかけた予算に対する「コンバージョン単価（CPA）」などで表現し、パフォーマンスを計測することがごく当たり前に行われるようになりました。つまり、マーケティングROIを算出するための中間指標（KPI）は自動的に計測できているわけです。

しかし、BtoBビジネスの場合、営業プロセスが介在するためリスティングのシステム単体では、その後の成約進捗は管理できません。また、マーケティング活動から営業活動にシフトする際にプロセス/システムがブツ切りになってしまうことも多いため、きちんとマーケティングROIを算出するにはこれらの情報を整理する必要があるのです。

担当者べースで施策の事業貢献度を把握するには

展示会の運営担当者で、「今まで食べたパンの数」は覚えていなくても「昨年の展示会で何枚名刺を獲得したか」について正確に答えられる担当者は多いと思います。ただし、「その展示会を直接のきっかけとして何件の受注があったか」また、「そこからいくら売上があがったか」まで把握できている担当者は少ないのではないでしょうか。本来それらをきっちり把握するには、Synergy!LEAD をはじめとするSFAと連動したマーケティングオートメーションシステムを導入して解消する必要があります。

ただ、それらを導入するにしてもSFAの運用がきちんと回っている事が前提になりますし、マーケティングの費用対効果をどう測定するかについては、複数のキャンペーンを経路として獲得した顧客の取り扱いなど、解消しなければならない問題もあります。

ですので、これを読んだ担当者の方が、「社長、来期のマーケティング予算は営業予算から逆算し、獲得しなければならないリード数を目標に設定して決めませんか？」といきなり言っても、「じゃあ、マーケティング活動が売上にどのくらい貢献しているか見せてみろ」と逆に詰められる可能性が高いので、あまりおすすめしません。また、SFAを含めたシステムのリプレイスは担当者レベルでの起案は難しいと思います。

では、システムを使わずにできるだけ正確なマーケティングROIを把握をするにはどうすればいいのかということですが、私（コラム担当者）が過去行った方法としては受注のタイミングで営業（またはお客様）に聞いてしまうというのが一番手っ取り早い方法です。

手順としては以下のような形です。

営業から受注報告があったタイミングで、営業にヒアリングを行ってリードの発生経路を確認しておく。
きっかけが営業や代理店経由のものについてはそのように分類する。
「WEBで」というものについては、アクセス解析やリスティングなどから可能な限りシステムをさかのぼって流入経路を控えておく。

基本的にはこれだけです。
よほどたくさん成約がある企業でも1日あたり2桁いかないレベルだと思いますので、毎日の日課にしてしまえばそんなに苦では無いと思います。

ポイントとしては、

WEBと展示会など経路が複数ある場合、“案件の発生に貢献した最も大きなきっかけ”一つに絞って登録する。判断に迷う場合は営業が決めたきっかけで統一する。
本来であれば成約にいたった全ての経路を把握して「間接効果」を計測することもできるのですが、ヒアリングベースだとブレも大きいので、結果役に立たないレポートになることもあります。
また、案件によっては担当者の思い入れの強い施策をきっかけにしたい所ですが、第3者に冷静に判断もらってください。
基本的には営業に記入させずにマーケティング側でヒアリングをする。
どうしても営業に対応させる場合はアンケートにするなど軸がぶれないようにする。
営業は仕事が増える事を何より嫌います。彼らの仕事負担を減らすためにも、まずはマーケティング担当がヒアリングする仕組みにしてください。
きっかけが古すぎる場合は営業経由にする。
施策経路の有効期間は1年、半年など集計前に決めておく。
例えば、「2年前の展示会をきっかけに受注した」などの情報はマーケティング担当者としては嬉しいものですが、集計するときに古すぎる情報はノイズにしかなりません。本当にそれしかきっかけが無いのであれば、営業が2年間地道にフォローしていたということですので、彼らの実績にすべきです。

これらを全て控えておくことで、受注したものだけなので案件などの途中のプロセスはわかりませんが、各施策が成約に対してどのように貢献しているかという傾向値や成約までのリードタイムを把握することができます。

これらをベースにプロモーションの予算配分やマーケティングのROIを組み立てて計測していくことで、予算ありきではないマーケティングのプランニングがができてくるはずです。