ボトムアップで脱・部分最適！BtoBマーケティングのツボ　第1回

「予算ありき」のマーケティングプランニングはやめたいけれど…（前編）

いきなり唐突なタイトル、見出しとなりましたが、このコラムではおもにBtoBビジネス、つまり法人企業相手のビジネスを営む企業のマーケティングや営業企画・販売促進などの担当者に向けたマーケティング情報を、（製品のPRとならないように）なるべくツールを使わないでも実現可能な実務ノウハウを中心にお伝えしたいと思います。

また、コラムのタイトルを「ボトムアップで」としたのには、CRMやマーケティングというとメディアに掲載されるコラムなども、どうしても抽象的で理論、理念先行型の情報が多いものです。
※もちろん経営戦略に近いものだからということもありますが…。

「役に立って面白いけど、とはいえウチの会社では…」という場合の解消方法がなかなか載っていないケースが多いので、マーケティングの現場でなるべく役に立つものをお届けしたいと思い、タイトルに付けさせていただきました。
※もちろん、本コラム執筆者が一介の担当者なので、あまり難しいことは書けないということも理由の一つです。

「予算ありき」で決まってしまう企業のマーケティング活動

年末のこの時期に決算を迎える企業も多いかと思いますが、マーケティング担当者にとって決算期は、「今期の活動の振り返り」と「来期に向けた予算の確保」という大きな仕事が控えている時期かと思います。

そういった場において重要になるのは、マーケティングの個々の施策の活動報告ももちろんですが、それが事業全体、特に営業活動にどのように影響を与えたか、つまるところ、「マーケティング活動が営業活動にどのように貢献したか」を明示することであることは異論を挟むことは無いと思います。

これは言葉にすると簡単そうですが、定量的な数値としてまとめていくには非常に骨の折れる仕事となります。

理想のシナリオとしては、行った施策に対してどの程度レスポンスがあったか、そのレスポンスから何件程度営業に渡すことができる案件が発生したか、そこから最終的に何件獲得できたのか、それらを集計し、かけた施策の費用を獲得した件数で割ることで、1件あたりの資料請求単価、顧客獲得単価を割り出すことができます。これらを漏斗（ファネル）図に収め、マーケティングROIをきっちり計測することで、事業に対するマーケティング活動の貢献度を測っていくことになります。

予算設定をする場合、その逆算のプロセスを踏んでいくことになります。営業の獲得目標に対してマーケティングが貢献するべき内訳件数が設定され、過去の施策の実績や歩留まりからマーケティング活動の予算を申請することが正しいシナリオなのですが…。

ところが、多くの企業で起きている現実としては、各施策のレスポンス、例えば展示会での獲得名刺数やメルマガのクリック率については定量的に把握できているものの、営業に渡ったあとのプロセスが不明瞭で、わからないケースがほとんどです。成果についても、「この施策をきっかけにかなりいい案件がでたみたいですよ」レベルでしか確認できておらず最終的に成約に至ったかどうかという点についてはほとんど把握できていないことが多いです。

同時に、マーケティングの予算についてはプロセスが不明瞭なため昨年の予算からプラス何パーセントなど昨年の予算消化状況から、予算枠ありきで先に決まってしまう。こんなことが起きているのではないでしょうか。